六合人家


2年开出900家门店!珠宝品牌“红海”竞争杀出的一匹“黑马”

关注:60 发表时间:2020-03-11 13:42:10

说起这两年的珠宝市场,众多权威机构和专业人士“一致”认为:目前中国珠宝行业正处在整体下滑期,行业洗牌日渐严峻,其中集中度提升消费结构变化是主旋律。

一、珠宝行入重大革新与洗牌期

回顾过去,2003年之前,我国珠宝首饰行业尚在起步与培养期,行业销售额较低;2003-2013年,我国珠宝行业步入高速增长的“黄金十年”,期间年同比增速保持双位数增长;随着经济转型以及金价的波动,2014年开始出现转折,黄金珠宝行业在十多年超常规的大发展之后进入相对行业调整期;2015年行业整体下滑,至2017年下半年黄金珠宝消费回暖,行业似乎步入恢复阶段。

根据某权威机构调查数据显示,2018年我国珠宝行业市场规模达到了6965亿元,同比增长6.72%。预计2019年将超过7000亿市场规模,看来行情值得期待。

历年中国珠宝行业市场规模及预测(%)(数据来源:公开资料整理)

然而现实并不理想。今天,随着90后甚至00后逐渐成为消费主力,年轻一代消费者的多元化需求和消费习惯变化,正催生传统珠宝行业变革。从产业链上游的原材料供应到加工制造,再到批发销售,直至品牌加盟连锁,中国黄金珠宝的传统经营结构、产品组合模式、市场综合竞争力正在遭遇巨大挑战,行业进入重大革新与洗牌期。

二、市场不断分化,珠宝品牌渠道之争“厮杀”惨烈


根据市场反馈的数据看,国内高端珠宝市场近乎被Tiffany、Cartier、Bvlgari、VanCleef&Arpels等国际知名奢侈品珠宝首饰品牌垄断。而占据市场主要份额的中高端市场则竞争激烈,主要竞争品牌有港资品牌的周大福、周生生等和内地品牌老凤祥、周大生、中国黄金、潮宏基、明牌珠宝等。

层次

品牌

发展概况

一级梯队

Tiffany、Cartier、Bvlgari、VanCleef&Arpels

定位奢华、高端,品牌文化悠久,设计和产品质量是其核心优势;渠道覆盖有限,仅局限一、二线城市

二级梯队

周大福、周生生、六福、谢瑞麟等

中高端领先品牌,产品设计时尚,渠道覆盖主要集中在一、二线城市,近年来开始积极布局三、四线城市。

三级梯队

老凤祥、周大生、周六福、中国黄金、潮宏基等

渠道覆盖一线至四线城市,在渠道拓展方面,多采用加盟/经销模式

中国珠宝首饰行业竞争格局(资料来源:前瞻产业研究院)

某行业研究专家曾历经6个月,对全国50多个城市的各个商圈和终端类型做出详细考察,得出的结果是:一线城市国际品牌林立、港资品牌偶尔给力,国内品牌基本没戏,ID和DR在异军突起;二线城市港资品牌天下,国内大牌占据一席之地,时尚品牌一片惨淡;三线城市国内五大品牌称雄,地方品牌尚可一战,杂牌珠宝可谓“步步惊心”艰难求生;四、五线城市因“小镇青年”消费力崛起,成港资品牌及国内众多珠宝品牌当下“必争之地”。

周百福全国销售网络分布图

三、两年开出900家门店,周百福珠宝“异军突起”


面对一线品牌的“强势威压”以及二三线品牌的“围追堵截”,深耕珠宝行业18年的周百福珠宝,直面困难初心不改,毅然于2018年启动分公司模式和千店计划,对品牌进行了一次全新形象升级以及市场重新定位,随后“一发不可收拾”,如今已经拥有7家分公司、28个省代、80+家直营店以及近900家加盟店。

平均一天一家新店的“扩张速度”,且单店盈利能力对比同行名列前茅,堪称行业“神话”,也令更多人好奇:

为什么这么多人选择加盟周百福?是营销造势还是硬核实力?

新形势下传统珠宝品牌的转型升级与差异化之路如何走?

门店快速扩张背后的品牌管理能否跟上发展节奏?门店存活率与盈利能力如何长效解决?

... ...

以上不仅是业内人士的困惑,也是对周百福的考验,这份答卷值得很多人借鉴。

四、定位、差异化和市场细分,成为周百福杀出重围业绩逆天的“核武器”


目标群体 

1. 全年龄段消费市场(全品类) 2. 重点拓展90后年轻化消费市场

画像分析 

1. 有一定的收入基础及品味追求 2. 喜欢上网、尝试新鲜事物 3. 追求潮流时尚

购物轨迹

以90后为主导的消费群体,其网络足迹遍布各大互联网平台,尤其是一些具有强烈社交属性的新兴平台,如抖音、小红书、公众号、知乎、微博、b站等,在实体店消费方面,这些“网络原住民”更倾向具有场景化和体验性的环境。

面对新一代年轻消费群体的崛起,周百福深知,真正的品牌,适销的产品是与消费者互动最好的工具。品牌年轻化,是周百福给自己的重新定位。

五、品牌年轻化的背后是企业整体结构的年轻化


在同质化泛滥的市场现状下,周百福推行差异化、年轻化的品牌定位和营销策略,旨在迎合全新市场需求,以年轻化、个性化、时尚化,为合作加盟商带来了持续盈利的“硬核武器”。

1、产品年轻化

比如周百福于2019年9月珠宝展期间推出的“荷你偶遇”Crush系列,客群定位为85~95的婚恋人群,产品以格调18K金和璀璨钻石、独特荷花印记和分色工艺,释放美妙邂逅的浪漫火花,在领略新中式风尚魅力的同时,以此铭记爱情至纯至臻的初心。

最好的爱情-Promise系列,以最新德国磁控金电金和AF镀膜工艺处理, 无惧指纹、油污,让钻戒经久耐磨不褪色,象征爱历久弥新、恒久璀璨。

2、形象时尚化

无论是“以粉金色调,传递时尚主张,符合90后消费群的审美需求”的品牌全新SI形象输出,还是9月珠宝展上那个炫酷的以时尚购物袋等元素构建的“买买买”时尚馆展馆设计,周百福都试图用强烈的视觉冲击塑造品牌的个性化与时尚化。

3、营销方式年轻化

除去央视广告、高铁战广告、优质地段大型户外广告等传统媒体曝光,结合当下潮流主张,周百福更是在新媒体营销方面做了诸多尝试,让品牌营销玩出新“沸点”。

 
4、人才队伍的年轻化

发展是第一要务,人才是第一资源,创新是第一动力。

周百福董事长叶智双,80后企业掌舵人,也是“打金鼻祖”叶仙芳老先生的嫡传人,被业界誉为处事风骨“敢为人先”,谋事格局“步步绝伦”之楷模

多年来叶智双先生始终秉承“匠心至上,踏实处事”的谦谦态度,大胆创新,任人唯贤,且在他带领下的周百福团队,大部分人年龄都是85后90后,被称为珠宝行业最年轻最魔性的“品牌爆破手”。

5、明星加持

2018年9月12日,周百福正式签约影视明星张馨予为品牌形象代言人。张馨予的助力,为周百福品牌注入全新能量,焕发无限生机!其百变时尚、可柔可飒、坚毅果敢、不负爱情的个人形象,与周百福品牌价值观不谋而合。


周百福品牌形象代言人-张馨予

行业洗牌阶段,具有核心竞争力的企业将在洗牌过程中获得更大的市场份额。

短短两年,周百福以冲破900家门店的“王者“之态,在行业最为低迷的时期,无惧各大实力珠宝品牌的“围追堵截“,是努力也是实力!

在这场残酷市场竞争中,周百福不断“祭出“完善的产品体系、成熟的运营模式、创新的运营思维、多元化的营销推广渠道等品牌利器,不断缔造行业标杆,逐渐成为越来越多的加盟商以及广大消费者双重信赖的不二之选。这也更好诠释了“为什么这么多人选择加盟周百福?”,是愿景也是现实!

未来,周百福计划往1400家门店迈进,是一年还是两年?期待那时的精彩!




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